À Chamonix, la foule ne fait pas toujours les affaires de la littérature de montagne
- Pierre-Gaël Pasquiou
- il y a 15 heures
- 7 min de lecture
Depuis treize ans, Lorraine Afanassieff observe Chamonix depuis la boutique des éditions Guérin. Une vigie singulière pour regarder passer les touristes et comprendre un paradoxe : quand la ville déborde, les lecteur·ices ne sont pas forcément plus nombreux·ses.
La boutique pourrait difficilement être mieux placée pour observer le phénomène. Installée place du Mont-Blanc depuis 2013, Guérin voit passer les saisons, les nationalités, les trailers de l’UTMB, les spectateur·ice·s de la Coupe du monde d’escalade et les promeneur·se·s venu·e·s photographier les aiguilles. Derrière le comptoir, Lorraine Afanassieff est là depuis le premier jour. Ancienne attachée de presse de l’office de tourisme de Chamonix, elle connaissait Michel Guérin, voisin et ami de sa famille, et avait ses entrées dans le milieu de l’alpinisme lorsqu’après la mort de l’éditeur, Marie-Christine Guérin lui propose de rejoindre l’aventure. Treize ans plus tard, sa boutique offre un curieux poste d’observation : quelques dizaines de mètres carrés pour regarder ce que le tourisme fait — ou ne fait pas — à la culture montagne.
Petite capitale
Commençons par évacuer une intuition trop commode. Oui, Lorraine Afanassieff a vu Chamonix s’internationaliser. Elle cite notamment les touristes venus du Qatar ou des Émirats arabes unis, devenus beaucoup plus visibles dans la vallée. Mais derrière sa vitrine, la révolution se fait attendre. « Nous, on a une clientèle francophone. Je vois que le tourisme change, en tout cas le tourisme international. Mais dans la boutique même, il n’y a pas eu un énorme changement à ce niveau-là », pose-t-elle.
La raison tient d’abord aux livres eux-mêmes : Guérin publie essentiellement en français. Des visiteur·ses étranger·ères poussent bien la porte, attiré·e·s par les photographies d’alpinistes ou les couvertures rouges, avant de découvrir qu’ils ne trouveront guère d’équivalent en anglais ou en allemand. Traduire pour capter ce flot touristique ? « C’est un autre métier, plaque-t-elle. Après, il faut qu’il y ait un diffuseur, un autre éditeur en Angleterre, avec des diffuseurs anglais ou américains. On ne peut pas traduire des livres uniquement pour les vendre à Chamonix. »
« Ils m’envoient des photos avec la collection de la bibliothèque. Ils sont très fiers de leurs étagères rouges. C’est un signe de reconnaissance »
Lorraine Afanassieff
Plus surprenant : la fréquentation de la boutique n’a pas vraiment suivi celle que Lorraine voit enfler dans la ville. « Pour nous, c’est pareil », tranche-t-elle. Les saisons se sont même en partie brouillées. En automne, « en semaine, il n’y a pas un chat », mais les week-ends peuvent attirer du monde toute l’année. Et ce ne sont ni les saisonnier·ère·s ni même les Chamoniard·e·s qui constituent le gros des troupes : « Les locaux, c’est vraiment quelques passionné·es, mais il n’y en a pas tant que ça. En fait, c’est surtout des habitué·e·s, des gens qui sont de passage et pour qui c’est un must de venir aux éditions Guérin acheter le livre. Passer chez nous, ça fait partie d’un circuit. »
Un circuit dans lequel il n’est même pas obligatoire de chausser des crampons. « Les lecteurs ne sont pas forcément tous des pratiquant·es », précise Lorraine Afanassieff. Chamonix attire aussi par ce qu’elle représente. « Ce qu’ils aiment à Chamonix, c’est le fait que, sur le plan culturel, c’est une petite capitale de montagne », ajoute-t-elle.
Le rouge qui touche
Au commencement, la clientèle était pourtant beaucoup plus identifiable. Michel Guérin vendait d’abord ses ouvrages par correspondance, notamment auprès d’un fichier issu du Club alpin français. « C’étaient des passionné·es, des gens un peu plus âgés », se souvient Lorraine Afanassieff. Aujourd’hui, dit-elle, « c’est une clientèle beaucoup plus jeune », toujours attachée aux livres de montagne, mais autrement plus hétéroclite. La boutique conserve une anomalie : beaucoup d’hommes, là où la fréquentation des librairies est habituellement plus féminine. Mais pas uniquement des vieux messieurs nostalgiques de Walter Bonatti (alpiniste italien majeur du XXe siècle, ndlr). « Il y a pas mal de jeunes qui me disent qu’ils ne lisent pas du tout, mais que les seuls livres qu’ils lisent, ce sont des livres de montagne », explique l'ancienne attachée de presse.
Et puis il y a le rouge. Dans le portrait que nous consacrions l’an dernier à Charlie Buffet, actuel directeur éditorial de Guérin, celui-ci rappelait comment Michel Guérin, ancien publicitaire, avait emprunté la couleur de ses couvertures aux chaussettes rouges portées par les alpinistes des années 1950. Il avait repéré un code et compris avant tout le monde ce qu’on pouvait en faire. Trente ans plus tard, le gimmick marketing a largement débordé son créateur : les livres rouges sont devenus cultes.
« Moi, je pense qu’il y a quand même un tourisme de masse assez violent suivant les événements. Pour nous, le tourisme lié à ces événements-là, ce n’est pas un bon tourisme »
Lorraine Afanassieff
Lorraine Afanassieff le mesure à la fidélité presque maniaque de certain·es lecteur·ice·s. « On a énormément de collectionneurs. C’est hallucinant. Je ne pensais pas que les gens étaient collectionneurs à ce point-là pour les livres, mais ils les veulent tous », dit-elle. Les lisent-ils seulement ? Pas nécessairement. Le plus important est peut-être ailleurs : « Ils m’envoient des photos avec la collection de la bibliothèque. Ils sont très fiers de leurs étagères rouges. C’est un signe de reconnaissance. » Une bibliothèque Guérin dit donc quelque chose de celui ou celle qui la possède.
Reste qu’on ne fait pas vivre éternellement une maison d’édition en vendant douze livres par an aux mêmes collectionneur·se·s. Charlie Buffet nous le disait déjà : Guérin est « un éditeur de niche », mais « il ne faut pas que l’on s’enferme. Il faut pousser les murs de la niche, aller chercher de nouveaux publics. C’est la seule façon de rester vivants. » Depuis Chamonix, Lorraine Afanassieff peut quasiment regarder les murs bouger. « Ce qu’il y a de plus changé, c’est l’arrivée des trailers. Et puis des livres sur le trail », explique-t-elle. Le rapprochement avec Paulsen (dont les éditions ont été créées par Frederik Paulsen, un milliardaire suédois qui a racheté les éditions Guérin, ndlr) a également tiré Guérin vers l’aventure au sens large, là où la maison s’adressait historiquement aux amateur·ice·s de littérature alpine. Born to Run, le livre culte de Christopher McDougall, a notamment ouvert une brèche dans laquelle
les baskets sont rapidement entrées.
Les chemins qui mènent jusqu’aux livres ont eux aussi changé. Lorraine Afanassieff évoque notamment Benjamin Védrines : « Ils vont venir acheter son livre parce qu’ils l’auront vu ou qu’ils en auront entendu parler ». Elle voit surtout arriver une génération dont le premier contact avec un auteur ne s’est pas forcément fait dans une librairie mais à l'écoute d'un podcast.
Pas question pour autant de repeindre la maison au gré des algorithmes. « On continue à s’intéresser aux textes historiques. Mais il faut s’adapter aussi à l’actualité. On choisit des gens qu’on soutient, qu’on admire », confie la libraire.
Foule sentimentale
Le tourisme pèse aujourd’hui 70 % du PIB de la vallée de Chamonix. La pression est telle que la commune prévoit, dans son nouveau PLU, de ne plus augmenter les capacités d’accueil touristique de Chamonix. Plus de nouveau grand hôtel, de résidence touristique ou d’infrastructure touristique d’ampleur. Les grands événements, eux, concentrent cette économie sur quelques dates. L’UTMB revendique près de 45 millions d’euros de retombées économiques directes, indirectes et induites chaque année à l’échelle de l’Espace Mont-Blanc, entre hébergement, restauration, commerces, transports et services.
À quelques mètres du parcours, les livres rouges voient pourtant assez peu la couleur de ces millions. « Des événements comme l’Ultra-Trail, quand il y a des gens qui ne sont pas au courant et qui arrivent par hasard à Chamonix à ce moment-là, ils ne reviendront plus jamais. Ça les vaccine pour un certain moment », sourit Lorraine Afanassieff, avant de durcir le constat : « Moi, je pense qu’il y a quand même un tourisme de masse assez violent suivant les événements. Pour nous, le tourisme lié à ces événements-là, ce n’est pas un bon tourisme. »
Même punition lorsque les meilleur·e·s grimpeur·se·s de la planète viennent s’affronter pratiquement devant sa porte. « Même la Coupe du monde... Franchement, ce n’est pas un super tourisme pour nous », assène-t-elle. La raison est assez triviale : « Les gens ont la tête ailleurs ». Le paradoxe devient plus intéressant lorsque Lorraine Afanassieff décrit celles et ceux qui achètent vraiment. « Les gens qui viennent, qui aiment la montagne, ils viennent chercher quand même du calme, ils viennent chercher un plaisir esthétique, ils viennent chercher une rencontre avec la nature. » Pas exactement l’ambiance d’un centre-ville saturé de barrières, de sono et de dossards.
La notion de « clientèle » demande d’ailleurs à être maniée avec précaution chez Guérin. La boutique n’est pas une librairie comme les autres : elle ne vend que les livres des maisons Paulsen et Guérin et partage son adresse avec leurs bureaux. Son chiffre d’affaires contribue assez pour participer au paiement du loyer, sans être ce qui fait vivre l’ensemble de l’éditeur. Mais demandez à Lorraine Afanassieff à quoi sert précisément le lieu et la réponse déborde vite de la caisse enregistreuse. « C’est à la fois une vitrine et puis c’est aussi un point de rencontre, parce que ça nous permet de rencontrer quelques auteurs, d’en attraper comme d'autres aussi. Il n’y a pas que vendre des livres, mais il y a aussi retrouver des gens qui viennent discuter, qui viennent s’informer, et d’autres qui viennent déposer des manuscrits. » Certains livres, affirme-t-elle, sont même sortis grâce à la boutique.
Le principe existait avant le local de la place du Mont-Blanc. Lorsque les bureaux Guérin se trouvaient encore au troisième étage d’un immeuble de la rue des Moulins, les lecteur·ice·s grimpaient déjà pour acheter leurs livres et discuter. Mettre ce lieu d’échange au niveau de la rue devait amplifier le mouvement. « C’était bien d’avoir pignon sur rue. Et ça, c’est vrai que ça fonctionne, affirme-t-elle, avant d'ajouter : « Le défi, c’est quand même de continuer à faire vivre la boutique. »
