La Sportiva aux JO 2024 : Comment exister sans en avoir le droit
Douze médailles. Sept podiums. Les grimpeurs La Sportiva ont brillé à Paris 2024. Leurs chaussons étaient là. Leur sponsor, lui, devait se taire. Car aux Jeux Olympiques, une marque non partenaire n’existe pas.
Pas un mot sur les podiums, pas un post de félicitations, pas même une image suggérant un lien avec l’événement. Une règle du jeu imposée par le CIO. Une règle que La Sportiva n’a pas contournée. Elle l’a jouée autrement.
Règle 40 : être là sans le dire
Les athlètes grimpent pour l’or. Les marques, elles, jouent pour la visibilité.
La Règle 40 de la Charte Olympique verrouille toute communication pour les sponsors non officiels pendant la période des Jeux. Du 18 juillet au 13 août 2024, il leur est interdit d’associer leur nom aux performances de leurs athlètes.
Pensée pour protéger les sponsors olympiques, cette règle se heurte à la réalité des sports où l’élite repose sur des équipementiers techniques, absents des accords avec le CIO. En escalade, ce sont ces marques qui financent les entraînements, affinent les chaussons et ajustent les moindres détails des équipements. Mais quand vient l’heure du podium, elles disparaissent.
Depuis Tokyo 2020, le CIO a lâché un peu de lest : les athlètes peuvent désormais remercier leurs sponsors, tant qu’ils ne mentionnent pas explicitement leur médaille ou leur participation aux Jeux.
Un grimpeur peut écrire "Merci à mon sponsor pour son soutien", mais pas "Merci à mon sponsor, avec qui j’ai décroché l’or à Paris 2024."
Un jeu d’équilibriste où chaque mot est une prise à négocier.
Paris sans en parler : La Maison La Sportiva
Si la Règle 40 empêche La Sportiva de s’afficher aux Jeux, elle ne l’empêche pas d’exister autour.
Pendant toute la durée de Paris 2024, la marque installe La Maison La Sportiva, un espace éphémère en plein cœur de la capitale. Une maison, un pied dans Paris, l’autre en retrait.
Workshops, tests de matériel, échanges avec les athlètes : tout sauf une communication officielle sur les Jeux. Pourtant, la scène est là, les sportifs aussi, et le public suit.
Un coup double : offrir une vitrine sans enfreindre la règle.
Et surtout, préparer l’après.
Après les Jeux, l’empreinte
Une fois l’embargo levé, les marques reprennent la parole. Mais comment exister sans sonner comme une marque qui débarque après la bataille ? Plutôt que d’inonder ses réseaux de chiffres et de podiums, La Sportiva grave le moment dans l’objet.
À ses médaillés, elle remet un seul chausson – toujours le pied droit – conçu uniquement comme un trophée. Un Solution Comp ou un Cobra 4.99, mais pas pour grimper. Un chausson qui ne verra jamais de mur, dont la seule fonction est d’incarner l’exploit.
Personnalisé pour chaque athlète, il arbore les couleurs de son drapeau national et une inscription "merci". Sur la semelle, son classement est gravé, comme une signature sur un bloc parfait.
Et parce qu’un trophée ne se donne pas dans une boîte en carton, chaque chausson repose dans un coffret en bois de Val di Fiemme, signé par Lorenzo Delladio, PDG de La Sportiva.
Un fragment d’histoire. Un objet qui ne dit rien, mais qui veut tout dire.
Un héritage ancré dans la compétition
Si La Sportiva peut se permettre de jouer avec l’Histoire, c’est parce qu’elle y a déjà un pied bien ancré.
Avant Paris, avant Tokyo, il y a eu Bardonecchia 1985. Quarante ans plus tôt, le SportRoccia marque les débuts de la compétition d’escalade en Europe. Ce jour-là, Stefan Glowacz l’emporte avec aux pieds des Mariacher, chaussons signés La Sportiva.
Ce premier podium n’a pas seulement consacré Glowacz, il a aussi installé La Sportiva comme un acteur clé de la compétition.
Quatre décennies plus tard, la marque est toujours là. Sept de ses athlètes ont décroché une médaille à Paris :
Leonardo Veddriq (or Vitesse)
Lijuan Deng (argent Vitesse)
Sorato Anraku (argent Bloc & Lead)
Brooke Raboutou (argent Bloc & Lead)
Peng Wu (argent Vitesse)
Jakob Schubert (bronze Bloc & Lead)
Aleksandra Kalucka (bronze Vitesse)
Aux pieds, les Solution Comp, Skwama et Cobra 4.99. Sur le podium, l’héritage de quatre décennies d’innovation.
Une stratégie qui inscrit La Sportiva dans l’histoire
Pendant les Jeux, La Sportiva ne pouvait pas parler. Elle n’en avait pas besoin.
Ses chaussons étaient là. Ses athlètes aussi. Sa présence était inscrite dans chaque prise tenue, chaque run parfait, chaque podium décroché.
Après les Jeux, elle grave ce moment dans un trophée taillé pour la mémoire.
Pas besoin de slogans, pas besoin de revendications. Les images, les objets et les souvenirs suffisent.
Une présence calibrée, pensée pour exister sans publicité. Enfin… juste ce qu’il faut.
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