Patagonia attaque Pattie Gonia : le mythe du capitalisme militant
- Matthieu Amaré
- il y a 9 heures
- 7 min de lecture
La marque californienne Patagonia a déposé plainte contre la drag queen activiste Pattie Gonia pour contrefaçon, réclamant un euro symbolique et l'interdiction de commercialiser des produits sous ce nom. Un paradoxe pour une entreprise qui a bâti sa réputation sur son militantisme environnemental et social. Et une nouvelle affaire qui révèle les contradictions évidentes d'un oxymore : le « capitalisme militant ».
Quand une icône de l'écologie attaque une militante écologiste, quelque chose cloche forcément. Le 21 janvier 2026, Patagonia, la marque californienne fondée par le grimpeur et activiste Yvon Chouinard, a déposé une plainte devant le tribunal fédéral de Californie contre Pattie Gonia, drag queen devenue l'une des figures les plus visibles de l'activisme environnemental et LGBTQ+ aux États-Unis. Le motif principal, parmi cinq autres chefs d'accusation : contrefaçon. L'enjeu financier : un dollar symbolique et l'interdiction de commercialiser des produits portant le nom « Pattie Gonia ». Mais au-delà des questions juridiques, cette affaire met en lumière les contradictions d'une entreprise qui incarne depuis des décennies les paradoxes d'un concept impossible : le capitalisme militant.
Quand la Patagonie devient un champ de bataille
Wyn Wiley, de son vrai nom, a créé le personnage de Pattie Gonia en fusionnant drag queen et militantisme écologique. En quelques années, cette figure haute en couleur est devenue incontournable dans le monde de l'outdoor américain. Partenariats avec The North Face, film documentaire, conférence TED, reconnaissance par Time Magazine et National Geographic : Pattie Gonia a réussi à imposer un discours sur l'inclusivité en montagne et l'urgence climatique, touchant un public bien au-delà des communautés queer. Elle a cofondé une association dédiée à l'éducation environnementale pour les personnes LGBTQ+ et racisées, et participé à la création du Queer Outdoor and Environmental Job Board, un outil gratuit visant à aider les personnes queer à trouver des emplois dans les domaines de l'outdoor et de l'environnement. Pattie Gonia et Patagonia partagent fondamentalement les mêmes valeurs. Mais dans le monde des marques déposées, les bonnes intentions ne suffisent pas.
Tout commence en février 2022. À cette époque, Pattie Gonia collabore avec la marque Hydroflask (une entreprise américaine de gourdes, ndlr), ce qui attire l'attention de Patagonia. Les équipes juridiques de la marque californienne contactent alors Wyn Wiley par email pour lui demander de ne pas commercialiser de produits portant un nom ou un logo « substantiellement similaires » à ceux de Patagonia. Selon la plainte déposée le 21 janvier 2026, qui révèle ces échanges, Wyn Wiley accepte verbalement. Pendant trois ans, l'accord informel tient. Puis, début 2025, Pattie Gonia lance un site de merchandising et commence à vendre des produits portant son nom de scène.
« C'est un fait troublant pour une entreprise qui prétend être "en affaires pour sauver notre planète natale" »
Pattie Gonia, au sujet de Patagonia en février 2025
Patagonia réagit immédiatement et demande l'arrêt de cette commercialisation. Mais la réponse de Wyn Wiley, envoyée par email en février 2025, ne se limite pas à une défense juridique. Elle contre-attaque sur le terrain moral. D'abord, elle rappelle que le nom « Pattie Gonia » s'inspire « d'une région en Amérique du Sud » — argument qui souligne que Patagonia, la marque, n'a pas plus de droits sur ce nom géographique qu'une drag queen. Ensuite, elle révèle avoir découvert l'existence de Lost Arrow, filiale de Patagonia qui a vendu du matériel tactique à l'armée américaine, générant des millions de dollars. « C'est un fait troublant pour une entreprise qui prétend être "en affaires pour sauver notre planète natale" », écrit-elle dans un message versé au dossier. Lost Arrow a été rebaptisée ForgeLine Solutions en 2022, mais la marque californienne aurait engrangé des millions de dollars via cette activité, selon le site américain Gear Junkie. En septembre 2025, Pattie Gonia dépose une demande de marque déposée auprès de l'office américain des brevets et des marques. Quatre mois plus tard, Patagonia l'attaque en justice. Lorsqu'on se penche sur les produits que commercialise Pattie Gonia sur son site, difficile d'y voir un emprunt évident – encore moins une contrefaçon – de la marque californienne. La drag queen vend essentiellement des t-shirts, sold-out depuis la plainte dont elle est l'objet, où il est inscrit « Pattie Gonia hiking club » ou des slogans comme « Promote lesbianism » (Soutenez le lesbianisme, ndlr) ou « Feral Bisexual » (bisexuel·le sauvage, ndlr). Dans certaines prises de parole, comme lors de l'annonce du million de followers sur son compte Instagram, l'activiste porte effectivement des gants qui singent le logo de Patagonia. Mais, comme elle le précise dans les communications révélées dans le dossier de plainte, elle ne commercialise pas ce type d'articles.
Ce n'est pas la première fois que Patagonia se montre inflexible sur le terrain juridique. L'entreprise a bâti une réputation de défenseur acharné de sa marque, multipliant les procès contre quiconque ose s'en approcher d'un peu trop près. En 2023, elle poursuivait Gap pour la conception et la commercialisation d'une polaire trop ressemblante aux siennes. En 2024, c'était Nordstrom qui se retrouvait visé pour la vente de contrefaçons. En 2019, Patagonia attaquait même Anheuser-Busch pour avoir lancé une bière portant le nom « Patagonia ». La marque a également mené des batailles juridiques contre Fratagonia, Catagonia, Petagonia, Petrogonia ou encore Gatagonia — des marques plutôt satiriques, certes, mais jugées trop proches de son territoire sémantique.
Dans certains cas, Patagonia a su s'attaquer à plus puissant qu'elle. En 2018, l'entreprise n'avait pas hésité à poursuivre le président Donald Trump après la réduction drastique de la superficie de deux monuments naturels protégés. Un combat symbolique qui avait renforcé son image de marque dite « militante », prête à défier le pouvoir politique pour défendre l'environnement. Mais cette fois, avec Pattie Gonia, le rapport de force est inversé. Patagonia réclame un dollar symbolique. Sur le papier, l'entreprise ne cherche pas à la ruiner. Mais un procès, même pour un euro symbolique, représente un fardeau colossal pour une activiste indépendante. Il y a d'abord les frais d'avocat·es, potentiellement des dizaines de milliers de dollars pour se défendre face à une multinationale équipée d'un arsenal juridique de premier plan. Il y a ensuite la charge émotionnelle d'affronter un géant de l'industrie de l'outdoor, secteur où Pattie Gonia a construit sa carrière et sa communauté. Enfin, il y a le risque réputationnel : être poursuivi·e en justice, même injustement, laisse des traces.
« Patagonia doit protéger ses marques iconiques, même quand elle soutient ou approuve les opinions, le message ou les objectifs de Pattie Gonia »
L'entreprise Patagonia, dans un communiqué
Le symbole est d'autant plus dérangeant que Patagonia se revendique alliée des communautés LGBTQ+. La marque n'a jamais caché son soutien aux causes progressistes, et certaines de ses concurrentes, comme The North Face, ont multiplié les partenariats avec Pattie Gonia elle-même dans le cadre de campagnes LGBTQ+. Voir Patagonia, icône de l'inclusivité, attaquer en justice une drag queen activiste crée une dissonance difficile à ignorer. « Patagonia doit protéger ses marques iconiques, même quand elle soutient ou approuve les opinions, le message ou les objectifs de Pattie Gonia », écrit l'entreprise dans sa plainte. Mais cette logique, aussi rationnelle soit-elle sur le plan commercial, entre en collision frontale avec l'image que Patagonia cultive depuis des décennies. Peut-on vraiment être à la fois entreprise et militante sans compromis ?
L'impossible équilibre
David Gelles, journaliste du New York Times et auteur de Dirtbag Billionaire, la biographie d'Yvon Chouinard parue en 2025, a consacré des pages entières à disséquer la complexité de l'entreprise. Sur son Substack, il réagissait ainsi : « Pour une entreprise qui a été prête à s'attaquer au président Trump, poursuivre une drag queen indépendante qui se bat elle aussi pour sauver la planète, c'est une image discordante ». L'auteur ne remet pas en cause la sincérité de l'engagement de Patagonia — il rappelle d'ailleurs que la famille Chouinard a donné l'intégralité de ses parts en 2022, créant le Holdfast Collective, une structure qui redistribue les profits de l'entreprise à des causes environnementales. Mais il souligne aussi que Patagonia reste « pleine de problèmes ».
Dans son livre, David Gelles évoque d'autres tensions : le micro-management tyrannique de Chouinard, ses colères légendaires, sa volonté de croissance malgré un discours prônant la décroissance ou ses 1001 redirections stratégiques qui ont éprouvé ses équipes et le développement de la marque. Dans le chapitre 7, il détaille avec précision la collaboration surprenante de la marque avec l'armée américaine, qu'elle qualifie elle-même de « military work » au travers de sa filiale, Lost Arrow. Toutes ces contradictions ne font sûrement pas de Patagonia une entreprise comme les autres. Elles révèlent surtout l'impossibilité à concilier militantisme sincère et logique capitaliste. Ce procès contre Pattie Gonia n'est qu'un symptôme supplémentaire d'une tension structurelle : celle d'une marque qui doit protéger ses actifs commerciaux tout en prétendant incarner des valeurs qui transcendent le profit.
Comme le souligne David Gelles et beaucoup d'autres, Patagonia reste un modèle unique dans le paysage du capitalisme contemporain. Peu d'entreprises peuvent se targuer d'avoir donné l'intégralité de leurs profits à des causes environnementales, d'avoir attaqué un président en exercice, ou d'avoir financé des projets de conservation à grande échelle. Mais ce procès contre Pattie Gonia rappelle que même les entreprises les plus vertueuses ne peuvent échapper aux contradictions inhérentes à leur nature commerciale. Protéger une marque, c'est défendre un actif économique. Soutenir une activiste, c'est porter des valeurs. Et souvent - voire en permanence – ces deux logiques entrent en conflit.
« Patagonia est une étude de cas complexe et fascinante », explique le journaliste du New York Times pour faire la promotion de Dirtbag Billionaire. Il semblerait que l'entreprise créée par un grimpeur californien vagabond a toujours su tirer profit de ses dissonances. Même quand elle pose de vrais cas de conscience, les actions de Patagonia semblent toujours recueillir les faveurs de la presse, des expert·es ou du monde économique. Suffirait-il d'une tribune d'Yvon Chouinard dans un grand quotidien américain en faveur de la communauté LGBTQ+ pour éteindre la polémique en cours ? Sans doute. Il reste que son attaque en justice contre une activiste comme Pattie Gonia est un coup porté à l'expansion d'un militantisme que Patagonia prétend soutenir. Qu'elle le veuille ou non, cette action dessert le mouvement militant, le fragilise, l'entache. Mais quoi de plus commun pour une entreprise capitaliste qui cherche avant tout à préserver ses propres intérêts, quitte à vouloir tout contrôler et s'approprier tout un pan de la culture outdoor ? Rien de plus normal pour une marque qui est finalement comme les autres.
