C'est ma fille Charlotte qui m'a parlé de cette publicité. Nous prenions un café lorsqu'elle m'a raconté la colère des sportives, avant de prendre mon téléphone pour me montrer les réactions de plusieurs grimpeuses. « Les grimpeuses s'y mettent aussi, papa. Regarde ça. » Dans la publicité de Novig, une plateforme américaine de paris sportifs, l'actrice Sydney Sweeney apparaît presque nue, dissimulée derrière des ballons et d'autres accessoires sportifs. « Du sport, rien d'autre », promet la campagne. Les accessoires semblent pourtant destinés à cacher sa nudité. La nageuse australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique, a dénoncé cette manière d'utiliser le corps d'une femme pour vendre un produit prétendument lié au sport.
Des athlètes ont répliqué en publiant des images de leurs entraînements et de leurs compétitions. La sprinteuse britannique Amy Hunt a directement interpellé l'actrice : « Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport ». Les grimpeuses ont rejoint le mouvement, partageant des vidéos de mouvements à la limite de la chute, de doigts cramponnés à de minuscules prises, d'heures d'effort pour quelques mètres de rocher. Elles avaient largement de quoi répondre. Certains ont fait remarquer que Novig vend des paris sportifs et que Sydney Sweeney n'a jamais prétendu représenter les athlètes féminines. Certes. Mais l'annonceur a emprunté les codes et le vocabulaire du sport pour mettre le corps d'une femme au centre de sa campagne. Et, une fois encore, des sportives ont éprouvé le besoin de rappeler ce qu'elles étaient capables d'accomplir. C'est cela qui m'a frappé en regardant les vidéos que Charlotte m'avait montrées.
Une visibilité piégée
L'histoire de l'escalade regorge de femmes qui ont repoussé les limites de notre sport. En 1993, Lynn Hill réussit la première ascension en libre du Nose, sur El Capitan, après les tentatives infructueuses de quelques-uns des meilleurs grimpeurs de son époque. En novembre 2024, Barbara Zangerl réalise un flash de Free Rider, sur cette même paroi : elle enchaîne l'intégralité de la grande voie dès sa première tentative, sans chute, après avoir recueilli des informations sur les mouvements. Une première historique sur El Capitan. En juin 2026, Janja Garnbret réussit Bibliographie, une voie cotée 9b+ à Céüse, devenant la deuxième femme à atteindre ce niveau après Brooke Raboutou.
Je pourrais prolonger cette liste. Mais pourquoi faudrait-il aligner les ascensions historiques pour parler des grimpeuses autrement que de leur physique ? Une femme n'a pas besoin de marquer l'histoire de l'escalade pour mériter notre attention. Et le respect ne devrait pas dépendre de la difficulté des voies qu'elle enchaîne, ni de leur nombre.
« Ce que l’escalade considère comme normal ne reste pas confiné à l’escalade. Cela influence ce que nous jugeons acceptable ailleurs »
Hannah Morris
Ce décalage entre les accomplissements des femmes et la manière dont elles sont représentées ne date pas d'Instagram. Une étude publiée en 2025 s'est intéressée aux magazines d'escalade des années 1970 à 2000. Les chercheur·se·s y ont constaté que les grimpeuses étaient souvent absentes des pages de ces publications. Certaines publicités montraient des femmes glissées dans des sacs de couchage ou attachées avec des cordes. Lorsqu'elles n'étaient pas simplement ignorées, leur corps servait parfois à vendre du matériel. Ces anciennes pages en disent long sur la manière dont l'industrie de l'escalade a longtemps représenté les femmes.
Les réseaux sociaux ont changé la donne. Les grimpeuses peuvent désormais raconter elles-mêmes leurs ascensions, sans attendre qu'un magazine ou un sponsor s'intéresse à elles. Mais cette liberté a sa contrepartie. Pour les professionnelles, vivre de l'escalade suppose de plus en plus souvent de produire des vidéos, de publier régulièrement et de fidéliser une communauté. Deux chercheuses, Katariina Rahikainen et Kim Toffoletti, ont documenté ce travail numérique, ainsi que la prudence dont doivent faire preuve les grimpeuses sponsorisées pour éviter les polémiques susceptibles de leur faire perdre des abonné·e·s.
En 2019, la marque américaine de vêtements de plein air Eddie Bauer cherchait une grimpeuse à sponsoriser. Katie Lambert, qui faisait alors partie de son équipe d'athlètes, a proposé plusieurs candidates. Mais la marque avait fixé une condition : compter au moins 20 000 abonné·e·s sur les réseaux sociaux. Les grimpeuses recommandées en avaient environ 15 000. Aucune n'a été retenue. Leur niveau sportif ne suffisait pas.
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Le plus irritant, c'est la manière dont le milieu considère ensuite celles qui parviennent à se construire une audience. En 2023, Reel Rock, la célèbre série de films d'escalade, présente Queen Lines, avec Anna Hazelnutt, déjà connue pour ses réalisations difficiles en escalade traditionnelle, une pratique où les grimpeur·se·s placent leurs propres protections amovibles, et Tom Randall. Elle est qualifiée de « star d'Instagram », tandis que lui est présenté comme « un grimpeur reconnu ». Pourtant, Tom Randall comptait davantage d'abonné·e·s qu'elle. Le magazine Climbing a dénoncé cette différence de traitement, et Reel Rock a depuis modifié sa présentation.
D'un côté, les sponsors réclament des chiffres. De l'autre, une femme qui parvient à se faire connaître risque d'être réduite au statut d'« influenceuse », une étiquette souvent employée avec mépris dans le milieu, tandis qu'un homme disposant d'une audience comparable reste avant tout considéré comme un athlète. Les grimpeuses ont besoin de visibilité pour décrocher des contrats, mais trop de visibilité peut nuire à leur crédibilité. Difficile de s'en sortir lorsque les règles du jeu vous pénalisent dans tous les cas.
Hazel Findlay a évoqué cette contradiction. Dans sa réaction à la campagne de Novig, la grimpeuse britannique expliquait avoir toujours voulu être reconnue pour « ce que je peux faire avec mon corps, ma manière de penser et d'aborder les choses, plutôt que pour l'apparence de mon corps aux yeux des hommes ». Son propos est essentiel. Les grimpeuses devraient pouvoir choisir librement la manière dont elles se présentent, sans que leur physique détermine le sérieux qu'on leur accorde.
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Il ne s'agit pas de faire la morale à Sydney Sweeney sur sa façon de poser. Elle a accepté de participer à cette campagne et y possède également un intérêt financier, en tant que partenaire stratégique et actionnaire de Novig. Mais nous voilà en 2026, et il est apparemment toujours possible de réaliser une publicité sur le sport sans montrer la moindre sportive. Il suffit d'exhiber le corps d'une femme.
Ce que l'on transmet aux filles
Cette question ne concerne pas uniquement les grimpeuses professionnelles. En regardant les vidéos que Charlotte m'avait montrées, j'ai pensé aux filles qui découvrent l'escalade, aux modèles qu'on leur propose et à la place qu'elles peuvent s'imaginer occuper dans ce sport. J'en ai parlé avec Hannah Morris, grimpeuse et créatrice d'une chaîne YouTube consacrée à l'escalade. « Ce que l'escalade considère comme normal ne reste pas confiné à l'escalade, m'a-t-elle confié. Cela influence ce que nous jugeons comme acceptable ailleurs. » Les comportements auxquels les femmes sont confrontées ne disparaissent pas lorsqu'elles poussent la porte d'une salle de bloc.
« Ce sont les femmes qui se définissent elles-mêmes. Il ne faut pas laisser les autres le faire à leur place »
Ulyana Horodyskyj Pena
En 2024, l'UNESCO alertait sur le décrochage sportif des adolescentes, soulignant notamment le manque de modèles féminins, les problèmes de sécurité et le rapport négatif à l'image de soi. Au Royaume-Uni, une enquête menée auprès de 4 000 adolescent·e·s révélait en 2022 que 43 % des filles qui aimaient auparavant le sport s'en étaient détournées après l'école primaire, contre 24 % des garçons. La peur du jugement et le manque de confiance figuraient parmi les principales raisons évoquées.
Bien sûr, une publicité ne suffit pas à pousser une fille à abandonner le sport. Il y a aussi les remarques à l'entraînement, les comparaisons permanentes entre les corps, les plaisanteries sexistes que personne ne relève. Tout cela ne disparaît pas lorsqu'une fille commence l'escalade. On peut afficher le portrait d'une championne sur les murs d'une salle et laisser une remarque sexiste gâcher la séance d'une débutante. Ce que l'on montre compte. Ce que l'on tolère aussi.
Ashlee Hendy, grimpeuse australienne et mère de famille, voit dans la mobilisation contre Novig un signe de progrès. Lorsqu'elle était jeune, m'a-t-elle expliqué, une publicité de ce type n'aurait probablement pas provoqué autant de réactions. Cette fois, des centaines de sportives ont pris la parole. « Et c'est assurément une victoire pour ma fille », poursuit-elle. Je partage son optimisme, même si j'aimerais que les générations suivantes n'aient plus à mener les mêmes combats.
Hannah Morris m'a expliqué ce qu'elle espérait entendre d'une petite fille regardant l'une de ses vidéos : « Je veux essayer comme elle. Je veux être courageuse comme elle. Je veux partir à l'aventure comme elle. Je veux être fière de mon corps comme elle est fière du sien. » Plutôt que : « Je veux lui ressembler ». Elle aimerait donner aux filles l'envie d'essayer, et non leur imposer une certaine apparence. Toute la différence est là : entre un modèle qui donne envie de se dépasser et une image à laquelle on se sentirait obligé de se conformer.
Les marques, les salles d'escalade et les médias ont tous une responsabilité. Qui choisit-on pour représenter une entreprise ? À qui consacre-t-on une couverture de magazine ou un film d'escalade ? Dans les médias spécialisés, nous aimons raconter les records qui tombent et les ascensions historiques. Mais nous devons aussi nous intéresser aux grimpeuses lorsqu'elles ne sont pas en train d'accomplir un exploit. Comme me l'a confié l'autrice spécialisée dans l'escalade Katie Ives : « Il nous reste encore du chemin à faire ».
Quant à nous, les hommes, nous pouvons faire mieux que d'applaudir les performances des grimpeuses avant de détourner les yeux lorsqu'une remarque sexiste fuse au pied d'une falaise ou dans une salle. Soutenir les femmes dans l'escalade, c'est aussi savoir intervenir lorsque c'est nécessaire, sans chercher à parler à leur place. La scientifique et grimpeuse Ulyana Horodyskyj Pena m'a résumé l'enjeu en quelques mots : « Ce sont les femmes qui se définissent elles-mêmes. Il ne faut pas laisser les autres le faire à leur place ». Ce jour-là, Charlotte ne me demandait pas de lui expliquer ce que les femmes devraient penser ou faire. Elle me tendait simplement mon téléphone pour que je les écoute.
Merci, Charlotte, de m'avoir montré ces publications. J'espère que la prochaine fois que nous parlerons de grimpeuses autour d'un café, ce sera pour leurs aventures, leurs idées ou leurs projets. Pas parce qu'une nouvelle publicité aura, une fois encore, réduit le sport féminin à l'apparence des femmes.
