Escalade et capitalisme : la mort d'une culture ?

Ariel-Britany Ward, membre du collectif américain The Dihedral, revient dans une tribune sur la commercialisation de l'escalade. Comment l'essor des salles et du marché a progressivement transformé une culture de transmission en industrie — et ce que les grimpeur·se·s peuvent encore faire pour y remédier.

(cc) Jorch Alon / Unsplash

Les salles d'escalade, et plus largement l'industrie de l'escalade, sont en train de transformer la culture de ce sport telle que nous la connaissions. Cela ne signifie pas que chaque salle est un problème. Il existe encore des salles, des guides et des communautés qui travaillent intentionnellement à préserver les valeurs qui ont rendu l'escalade unique. Malheureusement, ces endroits semblent devenir l'exception plutôt que la règle.

L'escalade moderne est née de l'alpinisme, de l'exploration, de la recherche scientifique, de l'aventure et d'une profonde révérence pour les espaces sauvages. C'était un sport fondé sur la curiosité plus que sur la compétition. Le succès ne se mesurait pas en sponsors ni en abonnés sur les réseaux sociaux. Il se mesurait aux expériences vécues, aux risques maîtrisés, aux relations tissées, et au respect obtenu.

Dans son essence, l'escalade plaçait la nature et les gens au-dessus du profit.

C'était une culture riche en transmission. Si tu ne savais pas construire un relais, nettoyer une voie, poser une protection ou te déplacer efficacement sur le rocher, quelqu'un te le montrait. Pas parce qu'on le payait. Pas parce que ça servait à développer une marque personnelle. Il t'enseignait parce que quelqu'un avait fait la même chose pour lui, un jour.

Le savoir était quelque chose qu'on transmettait, pas quelque chose qu'on monétisait.

Pendant près de soixante ans, l'escalade est restée relativement confidentielle. Elle s'est lentement développée pour prendre la forme que la plupart des gens reconnaissent aujourd'hui, au fil des années 80, 90 et du début des années 2000. Cette croissance s'est faite organiquement, un·e grimpeur·e en initiant un·e autre.

Puis tout a changé.

Entre la pandémie de Covid-19 et les débuts de l'escalade aux Jeux olympiques, le sport a explosé dans le grand public. Des millions de personnes ont découvert l'escalade presque du jour au lendemain. Et avec ces nouveaux grimpeur·se·s sont arrivé·e·s les investisseur·se·s, les grandes entreprises, les influenceur·se·s, les créateur·ice·s de contenu, le capital-risque, et des acteur·ice·s économiques qui ont perçu ce que les grimpeur·se·s avaient largement ignoré pendant des décennies… L'escalade pouvait être incroyablement rentable. Soudain, il y avait de l'argent dans les salles, les vêtements, le coaching, les formations en ligne, les chaînes YouTube, les réseaux sociaux, la nutrition, les compléments alimentaires, les voyages d'escalade, les produits de récupération, les applications d'entraînement, et des quantités infinies de matériel commercialisé comme étant la pièce manquante entre elleux et leur prochain niveau.

Le problème commence quand le profit cesse de soutenir l'escalade et commence à façonner ce qu'elle devient

La croissance n'est pas l'ennemi en soi. La commercialisation n'est pas mauvaise par nature non plus. Les salles d'escalade ont introduit des millions de personnes à un sport qu'elles n'auraient jamais pratiqué autrement. Sans les salles d'escalade, beaucoup d'entre nous, moi y compris, n'auraient peut-être jamais découvert ce sport. Du matériel de meilleure qualité a rendu l'escalade plus sûre. Les ouvreur·se·s professionnel·le·s, les coachs et les athlètes méritent de gagner leur vie en faisant ce qu'iels aiment. Rien de tout cela n'est mauvais.

Le problème commence quand le profit cesse de soutenir l'escalade et commence à façonner ce qu'elle devient. La barrière à l'entrée a toujours été élevée, mais aujourd'hui, elle semble de plus en plus inaccessible pour quiconque ne dispose pas d'un revenu disponible conséquent.

Chaussons. Magnésie. Baudrier. Corde. Dégaines. Crashpads. Casques. Topos. Matériel de camping. Essence pour sortir en falaise. Vêtements techniques. Ça monte vite.

L'escalade en salle n'est pas différente. Quand j'ai commencé à grimper, mon abonnement à la salle coûtait environ 50 dollars par mois aux États-Unis. Cela incluait tout : cours de yoga, cours d'escalade, équipements de fitness et accès à une communauté qui voulait t'aider à progresser. Aujourd'hui, il est courant de voir des abonnements démarrer à environ 85 dollars rien que pour entrer dans la salle. Vous voulez accéder aux cours collectifs ? C'est en supplément. Le yoga ? En supplément. Un coaching spécialisé ? En supplément. Les options s'accumulent jusqu'à ce qu'un abonnement atteigne 150 à 200 dollars par mois.

Et honnêtement… Je comprends pourquoi. Les assurances sont chères. Les baux commerciaux sont chers. Les ouvreurs méritent d'être bien payés. Les employés méritent des salaires décents. Les murs demandent de l'entretien. Les prises s'usent. Rien de tout cela n'est gratuit. Ce n'est pas l'argent qui complique la situation. Ce sont les gens. Nous avons un choix dans la façon dont nous construisons cette communauté. À un moment donné, l'escalade a lentement glissé d'une culture centrée sur la transmission à une culture de plus en plus centrée sur les transactions.

L'ironie, c'est que l'escalade s'est toujours revendiquée comme un sport de communauté. Or, une communauté ne s'achète pas

Les cours sont devenus des produits.

L'entraînement s'est transformé en abonnements.

Les conseils sont devenus du contenu premium.

La transmission est devenue des packages de coaching.

La communauté est devenue quelque chose qu'on paie chaque mois pour y accéder.

Même l'escalade en falaise a commencé à refléter ce glissement. Les spots secrets deviennent du contenu exclusif. Les premières ascensions deviennent des marques personnelles. Chaque sortie devient quelque chose à filmer plutôt que quelque chose à vivre. Au lieu de se demander : « Qui puis-je aider aujourd'hui ? », on se demande de plus en plus : « Qu'est-ce que je peux poster aujourd'hui ? » Encore une fois, rien de tout cela n'est foncièrement mauvais. Le problème, c'est ce qui se passe quand ces comportements deviennent la norme.

Lorsque chaque interaction devient une opportunité de monétisation, les gens cessent peu à peu de se voir comme des partenaires d'une communauté partagée et commencent à se voir comme des clients, des concurrents ou des cibles.

Ça change une culture. Ce que j’ai toujours aimé dans l’escalade, c’est que le niveau n’a jamais été le véritable critère d’appartenance à la communauté. Parmi les grimpeur·se·s les plus fort·e·s que j'aie jamais rencontré·e·s, ce n'étaient pas forcément celleux qui grimpaient le plus dur. C'étaient plutôt celleux qui prêtaient leur crashpad à des inconnu·e·s. Celleux qui restaient après leur propre séance pour assurer quelqu'un·e qui essayait sa première voie en tête. Celleux qui remplaçaient discrètement les ancrages usés. Celleux qui ramassaient les déchets qui n'étaient pas les leurs. Celleux qui passaient une heure à apprendre à quelqu'un à s'encorder plutôt que de gratter un essai de plus dans leur projet.

Rien de tout cela ne fait du bon contenu. Rien de tout cela ne génère de revenus. Et pourtant, c'est précisément ce qui a construit la culture de l'escalade. L'ironie, c'est que l'escalade s'est toujours revendiquée comme un sport de communauté. Or, une communauté ne s'achète pas.

Elle ne se construit pas uniquement par le branding. Elle ne se fabrique pas en ajoutant un espace lounge ou en organisant une soirée conviviale une fois par mois. Une communauté se construit par la générosité. Elle se construit par la transmission. Elle se construit quand les grimpeur·se·s expérimenté·e·s se souviennent de ce que c'était d'être débutant·e. Elle se construit quand quelqu'un partage une beta (ensemble des informations qui permettent de comprendre comment réaliser un passage ou une voie, ndlr) sans se soucier de qui en recevra le crédit.

Elle se construit quand le savoir est donné librement, parce que l'escalade a toujours été plus grande que la réussite individuelle.

Le capitalisme n'a pas détruit la culture de l'escalade du jour au lendemain. Il a simplement changé les incitations. Il a récompensé la croissance plutôt que la transmission, la consommation plutôt que la conservation, les marques personnelles plutôt que le mentorat discret, l'échelle plutôt que les relations. Et la culture a lentement suivi. Ce qui est encourageant, c'est que la culture n'a jamais appartenu aux entreprises. Elle appartient aux grimpeur·se·s. Chaque fois que vous invitez quelqu'un dans votre séance, que vous prêtez du matériel, que vous transmettez à un·e débutant·e, que vous partagez vos connaissances sans rien attendre en retour, que vous soutenez les associations locales d'escalade, que vous vous portez volontaires pour des journées de nettoyage des sentiers, ou que vous rappelez à quelqu'un les principes du Leave No Trace (Ne laissez aucune trace, ndlr), vous contribuez à préserver ce qu'il y a de meilleur dans l'escalade.

Les entreprises continueront à grandir. Le sport continuera à évoluer. Ni l'une ni l'autre de ces choses n'est foncièrement mauvaise. Mais la croissance sans culture, c'est juste une industrie de plus. L'escalade mérite de rester une communauté avant d'être un business.

Parce que ce qui a rendu l'escalade unique, ce n'étaient jamais les salles, les marques, les compétitions, ni l'argent. Ce sont les gens.

Et cette partie-là, il nous appartient encore de la protéger.

Cet article, initialement publié sur The Dihedral, a été traduit de l'anglais en français.