Pattie Gonia contre Patagonia : l'histoire d'une mauvaise drague
Sur le papier, tout les rapprochait : l'amour du grand air, l'engagement chevillé au corps, la conviction que l'aventure peut changer le monde. D'un côté, Pattie Gonia, drag queen des sentiers. De l'autre, Patagonia, la marque qui voulait sauver la planète. Puis un caillou s'est glissé dans la chaussure : un nom. Récit d'un clash entre alliées.
Un article écrit en collaboration avec nos copain·ine·s de Climax.
Flanqué en plein cœur des Alpes suisses, Göschenen est une commune connue pour ses gorges fluviales profondes et ses randonnées scabreuses. C'est aussi là qu'Alpine Hearts, le festival d'escalade féminin, queer et LGBTQIA+, a décidé de poser ses valises en cette fin de mois d'août 2026. Au programme, de l'escalade bien sûr, mais aussi une poignée de tables rondes et de projections. Tout autour, la Suisse offre exactement ce qu'on imagine : des maisons en bois, des lacs aux couleurs turquoise et des montagnes à perte de vue. Dans ce paysage parfaitement instagrammable, une tente se fond particulièrement bien dans le décor.
Discrètement ornée d'un logo en forme de relief, il ne faut pas longtemps pour reconnaître qu'elle appartient à la marque Patagonia. Dedans, un stand permet de réparer ses vêtements pour le plus grand bonheur des festivalier·e·s qui viennent y déposer leurs pantalons et leurs vestes. La marque californienne ne se contente pourtant pas de recoudre des fringues à Alpine Hearts. Elle est le principal et le premier partenaire historique de l'évènement. Sans elle, la troisième édition ne pourrait sans doute pas proposer à la centaine de participant·e·s venu·e·s du monde entier des sessions de grandes voies, des workshops sur l'inclusion, des projections de films queer ou autres séances de self-defence.
Le drag game
Pour l'heure, il pleut. Et après la cérémonie d'ouverture ainsi que le documentaire de la veille, les festivalier·e·s n'ont d'autre choix que d'allonger leur petit-déj. On parle du programme à venir, de politique, d'activisme. Et il n'aura pas fallu deux tasses de cappuccino à Jenny* pour évoquer l'affaire du printemps qui, ici, à Alpine Hearts, prend une tournure toute particulière. En mai dernier, la drag américaine Pattie Gonia a publié une vidéo sur Patagonia en accusant l'enseigne « d'effacer un activiste ». Visionné près de six millions de fois sur sa page Instagram, le contenu a alors pour but de sensibiliser l'audience au conflit qui l'oppose à la marque depuis que cette dernière a demandé à l'activiste de cesser de commercialiser des produits sous le nom de « Pattie Gonia ». « Je trouve le timing un peu bizarre en fait, reprend Jenny. C'est assez louche. » La jeune femme vient de Seattle, aux États-Unis. Elle a donc vu le paysage politique se transformer au quotidien avec l'arrivée de Donald Trump au pouvoir. Elle a aussi observé que dans ce contexte, les marques sont beaucoup plus réticentes à afficher leur soutien à la communauté LGBTQIA+. Pourtant, Patagonia semble tenir le cap de sa politique d'inclusion en soutenant Alpine Hearts. Il n'empêche, Jenny pense que la marque californienne a « lâché une des principales activistes du pays ». « Comme si ça ne leur rapportait plus financièrement, comme si ça ne les servait plus », ajoute-t-elle.
De l'autre côté de la table, Hélène, une Française, est plus sceptique. « Ça reste une entreprise, affirme-t-elle. Pour survivre, ils sont obligés de jouer les règles du capitalisme. » À côté d'elle, son amie Solène griffonne sur une feuille de papier. Sans quitter son croquis des yeux, elle se dit « simplement déçue ». « C'est dommage, ça aurait été bien qu'ils fassent une collaboration », souffle-t-elle. Et soudain, au cœur des montagnes suisses, en plein festival LGBTQIA+, la phrase résonne d'autant plus. Car la vraie question est peut-être là : comment deux symboles si influents de la lutte pour l'environnement peuvent-ils se livrer l'un des plus gros clashs de l'année ? Comme souvent, pour répondre, il faut prendre le temps de débrouiller le fil d'une affaire aussi vertigineuse que complexe.
Pattie un jour, sans retour
Retour en février 2018, sur la côte californienne. Au Yeah Field Trip, un festival consacré à la photographie et à la création visuelle, un jeune homme de 25 ans est invité comme intervenant. Celui qui a grandi au milieu des grandes plaines du Nebraska et gravi tous les échelons jusqu'à devenir Eagle Scout – le grade suprême du scoutisme américain, atteint par à peine 4 % de ses membres, parmi lesquels Neil Armstrong ou Steven Spielberg – vient y raconter son parcours de photographe. Mais le soir, le scout se transforme. C'est alors qu'il remonte aussi sur scène avec une perruque flamboyante, du maquillage soigné, des talons hauts. Wyn Wiley performe pour la première fois en public et en drag sous le nom de « Ginger Snap ». Des photos de cette performance circulent rapidement et remontent jusqu'à Lincoln, sa ville d'origine dans le Nebraska. Les réactions sont extrêmement violentes. Le lendemain, sa maison est caillassée, ses ami·e·s ont disparu, et ses client·e·s annulent leurs contrats. Wiley range ses talons et retourne « dans le placard alors que j'en étais pourtant sorti ».
En une semaine, il gagne plus de 12 000 abonné·e·s. Moins d'un an plus tard, il en comptera plus de 150 000. Une queen est née en haute altitude, et elle a désormais un nom : Pattie Gonia.
Début octobre, changement de décor : Wyn part crapahuter dans les montagnes du Colorado, glisse, presque par réflexe, ses talons de six pouces dans son sac, et se dit qu'il les ressortira au sommet. Sur place, à chaque pause, il enfile ses talons et prend la pose. De retour, il ouvre un compte Instagram et poste sa première vidéo : il y mange des Cheetos, danse sur du Fergie et se proclame « la première reine de backpacking au monde ». En une semaine, il gagne plus de 12 000 abonné·e·s. Moins d'un an plus tard, il en comptera plus de 150 000. Une queen est née en haute altitude, et elle a désormais un nom : Pattie Gonia. Le nom, lui, est une private joke lancée par un ami alors qu'ils cherchaient un nom de scène drag. Forcément, c'est un pur détournement du nom de la célèbre marque d'outdoor (les sports de plein air, ndlr) californienne. Wyn trouve ça génial. Si bien que quinze jours après, il poste une série de photos de lui devant une boutique Patagonia. Légende : « The queen visited the motherland today » (« La queen est revenue sur ses terres aujourd'hui », ndlr). À nouveau deux semaines plus tard, une autre publication montre un détournement du logo Patagonia. Légende : « Certains se demanderont d'où vient Pattie ». Pattie Gonia n'usurpe pas, elle joue. La marque est un costume, la parodie est une parade, l'absurde est une arme. Bref, elle applique une vieille recette drag : enfiler les habits du pouvoir pour mieux les déconstruire.
Car bien avant que Patagonia ne s'en formalise, Pattie Gonia a toujours entretenu un rapport ambivalent avec les marques d'outdoor. Elle a longtemps défendu l'idée que s'habiller en équipement technique est, en un sens, une forme de travestissement. « Quand on enfile nos tenues de randonnée à 500 dollars, c'est notre façon de nous déguiser en baroudeurs », a-t-elle théorisé à l'occasion d'une interview pour le magazine de l'association écologiste américaine Sierra Club. En avril 2019, elle déclare sur Instagram avoir refusé plus de 10 000 dollars de matériel gratuit offert par des marques, jugeant absurde cette logique d'influenceur·se·s « où ceux qui ont déjà beaucoup reçoivent encore plus et gratuitement ». Elle propose alors aux marques un deal inversé : offrir cet équipement à des groupes de randonnée plutôt qu'à elle-même. Certaines marques acceptent, d'autres disparaissent des radars. Que fait Patagonia alors ? On ne sait pas. Résultat de cette distance assumée : on ne la voit quasiment jamais en tenue Patagonia, hormis un détournement d'un sac banane de la marque en soutien-gorge, dont le crédit stylisme revient à la designer indépendante Nicole McLaughlin. Rare exception : Pattie Gonia ne boude pas pour autant un partenariat avec The North Face dont elle devient l'égérie de la tournée « Summer of Pride » en 2022, puis en 2023.
Mais la relation avec les marques n'est qu'un détail dans la carrière bien remplie de Pattie Gonia, que l'art et le militantisme occupent à plein. Elle cofonde en 2022 l'Outdoorist Oath, une association inclusive d'éducation à la nature, lève plus de 3,7 millions de dollars pour des associations environnementales et sociales, ou encore enregistre un clip avec Yo-Yo Ma devant un glacier en train de fondre en Alaska. Pattie Gonia n'est pas « une drag queen qui aime la randonnée », c'est un personnage qui rend visible une communauté que l'imaginaire outdoor américain, façonné par des décennies de scoutisme viril, avait royalement ignorée. « J'imagine toujours que je m'adresse à un adolescent queer de 14 ans, caché dans le placard, comme je l'étais – quelqu'un qui avait besoin de quelqu'un d'honnête, à qui parler de son vécu », déclare-t-elle un jour au média Sierra. Aujourd'hui on ne connaît pas ses revenus précis, mais le reste du CV parle pour elle : conférences et performances à Yale, à la NASA, collaborations de marques, titre de Next Generation Leader du TIME, et de Traveler of the Year par le National Geographic, une tournée de spectacles en solo et bien sûr, du merch. Mais ça, on y reviendra.
Once upon a time in Patagonia
Cinquante ans plus tôt, un autre électron libre inventait sa propre manière de vivre l'outdoor. Yvon Chouinard découvre l'escalade par hasard, à 14 ans, en 1953, au sein du Southern California Falconry Club, un club où des adolescent·e·s s'initient au dressage de faucons et de rapaces. Pour observer les nids en haut des falaises, les jeunes membres apprennent à descendre en rappel le long de la roche : Yvon tombe amoureux de la sensation et ne quittera plus jamais la corde. Il se met ensuite à forger ses propres pitons faute de trouver du matériel qui lui plaît sur le marché. D'autres grimpeur·se·s les lui réclament, il en fait un petit commerce, et fonde officiellement Chouinard Equipment en 1965 avec un associé. La petite société grimpe vite dans l'estime générale et devient le premier fournisseur de matériel d'escalade des États-Unis. En 1972, elle retire de son catalogue les pitons métalliques, qui abîment durablement la roche, au profit de coinceurs en aluminium réutilisables. Ce geste fondateur ouvre la voie à une nouvelle manière de grimper et démocratise ce qu'on appellera « le clean climbing ».
« J'imagine toujours que je m'adresse à un adolescent queer de 14 ans, caché dans le placard, comme je l'étais – quelqu'un qui avait besoin de quelqu'un d'honnête, à qui parler de son vécu »
Pattie Gonia dans les colonnes du magazine américain Sierra
Le vêtement, lui, arrive par accident. Lors d'un voyage en Écosse, Chouinard ramène un maillot de rugby, pratique pour ne pas se couper la nuque avec les cordes d'escalade. Ses copains grimpeurs veulent le même. Il se met à en importer, puis à en vendre dans son magasin au nord de Los Angeles. En 1973, la branche vêtements prend son envol et son propre nom : Patagonia, un choix directement inspiré de la région du même nom, dont Chouinard était tombé amoureux lors de ses propres expéditions. Le choix du nom, Chouinard le raconte lui-même sur le site de l'entreprise. Pas question de donner son propre nom à la ligne de vêtements pour ne pas diluer l'image de sa marque d'outils, et parce qu'il ne voulait pas que ses habits soient uniquement associés à l'escalade. Patagonia, dit-il, évoque pour la plupart des gens un nom aussi lointain et mythique que Tombouctou ou Shangri-La, et donc des « visions romanesques de glaciers plongeant dans les fjords, de pics balayés par le vent, de gauchos et de condors ».
Le début d'un storytelling impeccable, que Patagonia blindera quelques années plus tard en refusant la publicité, en luttant contre l'administration Trump pour préserver les espaces protégés, ou encore en cédant l'intégralité de l'entreprise en 2022 à une structure dédiée à la lutte contre la crise environnementale et pour la protection de la nature. La marque fait ainsi de son refus de ressembler à une marque l'un de ses principaux arguments de vente. Patagonia s'engage aussi sur la lutte pour la diversité, signe le pledge « Count Us In » contre les législations anti-LGBTQ+ des États américains et fait partie des meilleures élèves du classement de la Human Rights Campaign.
Un bilan qui n'a jamais pleinement convaincu Pattie. Dans une interview donnée à Outside en 2021, elle explique avoir déjà été approchée par Patagonia sans que la marque ne lui propose, selon ses mots, un vrai partenariat porteur d'impact. Elle refuse de se contenter des miettes, précisant qu'elle serait bien plus encline à collaborer le jour où elle verrait la diversité représentée jusqu'au comité de direction de l'entreprise. Peu après, en 2023, la marque se retrouve dans de sales draps suite aux révélations du média indépendant Follow the Money, qui publie que Patagonia exploite des ouvrières textiles dans des usines de fast fashion sri-lankaises.
Drag race, procès et ruissellement
Huit ans durant, Pattie Gonia et Patagonia cohabitent dans le même monde sans accroche. Jusqu'à ce qu'en 2022, Hydro Flask, une entreprise américaine de gourdes et contenants isothermes, discute avec Pattie Gonia dans le cadre d'un partenariat de collecte de fonds. Hydro Flask contacte alors Patagonia pour vérifier qu'il n'y a pas de problème sur l'utilisation de la marque. Une simple prise de contact qui donnera lieu à plusieurs réunions où Patagonia finira par formaliser sa position par écrit. Dans une série d'e-mails datés de février 2022, l'entreprise couche noir sur blanc que Pattie Gonia s'engage à ne pas utiliser ou afficher les logos de Patagonia ni aucun design « substantiellement similaire », à ne pas utiliser la police maison de la marque (la « Belwe font »), et à ne jamais utiliser « Pattie Gonia » sous quelque forme que ce soit sur un produit. Wiley accepte, et tout le monde se quitte content. Sauf que fin 2024, Pattie Gonia dépose le nom de marque pattiegoniamerch.com et se met à vendre en son nom propre des tee-shirts « Pattie Gonia Hiking Club », et offre en échange de dons des stickers détournant le logo de Patagonia.
La symétrie du reproche est parfaite : chacun reproche à l'autre de faire exactement ce que lui-même a fait un cran plus tôt dans la chaîne.
En février 2025, Patagonia relance Pattie Gonia pour lui demander de respecter ce qui avait été convenu, et donc, de stopper la vente de son merch. Sauf que pour Pattie, ce qui avait été décidé en 2022 portait sur autre chose que le nom « Pattie Gonia », qui, elle le rappelle en passant, ne s'inspire de rien d'autre que de la région d'Amérique du Sud, tout comme la marque. Toute référence à la police ou au logo de Patagonia, précise-t-elle également, relève de fan art jamais commercialisé. En octobre 2025, pour fêter un cap de followers franchi, Pattie pose par exemple avec des gants ornés d'un logo parodiant le logo Patagonia, puis en novembre 2025, lors d'un gala organisé par Out Magazine, elle porte une robe confectionnée dans un drapeau trans, avec une réplique de ce même logo sur lequel est écrit « Pattie Gonia ». Mais sur son site, les vêtements commercialisés ont autant de points communs avec le style vestimentaire et le logo Patagonia qu'une drag queen en talons de six pouces avec un guide de haute montagne. Sur le shop – désormais vide – des flopées de tee-shirts aux imprimés nature et aux messages sans équivoque : « Promote lesbianism » (« Soutenez le lesbianisme », ndlr) ou « Feral Bisexual » (« bisexuel·le sauvage », ndlr).
En septembre 2025, entre ces deux épisodes, Pattie Gonia dépose sa propre demande de marque. Non pour mettre un tacle à l'équipementier, mais pour se protéger. Un mois plus tôt, elle a vu son amie et participante de RuPaul's Drag Race Clair Barnes, alias Lexi Love, recevoir une mise en demeure de la part d'une ex-actrice pornographique connue sous le même pseudo, ce qui a ébranlé sa carrière alors que celle-ci explosait. Mais, aussi bien intentionnée soit-elle, la démarche met le feu aux poudres. Quatre mois plus tard, Patagonia dépose une plainte fédérale devant le tribunal du district central de Californie, pour contrefaçon. Le montant réclamé est d'un dollar symbolique, plus les frais de justice, que Wyn chiffre lui-même à plus d'un million. Dans sa plainte, la marque écrit noir sur blanc que ce dépôt de marque forme un basculement : Pattie Gonia serait passée d'un usage « discret » de son personnage au service de l'activisme à la construction d'« une entreprise commerciale tous azimuts » sous ce même nom.
Petit aparté comptable : dans ce conflit soi-disant réglé par l'argent, aucune des deux parties ne semble vraiment vouloir le sien. Du côté de Pattie, tout ce qui rentre repart aussitôt : sa marche caritative de 100 miles en drag, « The $1M Dollar Backpacking Trip », a permis de reverser plus de 1,19 million de dollars à des associations œuvrant pour une plus grande équité dans les espaces outdoor pour les personnes queer et racisées. Sa levée de fonds annuelle « A Fundraiser that's not a Drag » a permis de récolter 300 000 dollars en 2024. Au total, plusieurs millions de dollars ont été redistribués depuis ses débuts. Du côté de Patagonia, la mécanique est différente mais l'idée reste la même : la structure familiale ne conserve que 2 % des actions tandis que les 98 % restants appartiennent au Holdfast Collective, à qui sont versés des dividendes pour financer des causes environnementales. Patagonia estime que ce mécanisme pourrait représenter environ 100 millions de dollars par an, selon les résultats de l'entreprise. Autrement dit, dans les deux cas, l'argent finit à peu près au même endroit, ce qui rend la bataille juridique d'autant plus grinçante.
De Jack Daniel's à Barbie Girl
Le 27 mai, dans une vidéo qui cumule des millions de vues, Pattie Gonia lâche une punchline qui va faire le tour de la presse queer et outdoor américaine : pour lui, il ne s'agit pas d'un conflit de marque, mais d'une entreprise qui essaie « d'effacer un activiste ». Patagonia, de son côté, campe sur une ligne qu'on pourrait qualifier de légalement imparable, mais humainement glaçante : si l'entreprise ne fait pas respecter sa marque de façon systématique, elle risque de perdre purement et simplement la capacité de la défendre, même, précise-t-elle, quand l'accusé partage ses valeurs.
Et c'est là tout le sel de l'affaire. Le droit des marques, en droit américain, n'admet pas la nuance : soit tu poursuis tout le monde, soit tu ne poursuis personne. Une avocate spécialisée en propriété intellectuelle à New York, citée par GQ, explique avec un fatalisme amusé le problème de fond : les marques n'ont, structurellement, pas beaucoup d'humour. Elle cite en vrac Coca-Cola qui a fait interdire des affiches « Enjoy Cocaine » dans les années 1970, Mattel qui a traîné le groupe Aqua en justice pour Barbie Girl, et l'affaire Jack Daniel's contre un jouet pour chien parodique, montée jusqu'à la Cour suprême. Bref : emmerder les parodistes, c'est le sport national du service juridique américain, indépendamment de la couleur politique de la cible. La plainte elle-même, sur ce point, ne fait pas semblant : Patagonia y dresse noir sur blanc la liste de plusieurs imitateur·rice·s déjà poursuivi·e·s au fil des ans. On y trouve Fratagonia, Catagonia, Petagonia, jusqu'à Petrogonia (une parodie pro-pétrole) et Gatagonia, ainsi qu'un visuel détournant le logo de la marque en fusil d'assaut, associé à des organisations paramilitaires. Autrement dit, le dossier Pattie se retrouve coincé entre une marque de nourriture pour chats et un sticker de fachos.
« Les avocats nous ont beaucoup parlé au départ. Aujourd'hui un peu moins, mais maintenant que c'est engagé, ça va sûrement durer des années »
Une responsable de la marque Patagonia
Fin mai, s'ensuit une tentative de désescalade du côté de Wiley : il propose publiquement de retirer sa demande de marque officielle si Patagonia abandonne les poursuites. « Maintenant vous dites que le problème, c'est la marque. Je suis prêt à l'abandonner, et si je le fais, vous abandonnez le procès. » Patagonia répond quelques heures plus tard par un communiqué qui se veut conciliant sur la forme, mais qui maintient des conditions non négociables sur le fond, avec l'arrêt de la vente et de la promotion de produits sous le nom Pattie Gonia. En échange, l'entreprise promet de laisser Pattie Gonia continuer en tant que performeuse et activiste. Wiley refuse. Il assure n'avoir jamais utilisé ni logo, ni police, ni aucun élément de l'identité visuelle de Patagonia sur sa boutique en ligne. Faute d'accord amiable, Wyn Wiley réclame un procès devant jury. Le 8 juin 2026, la juge chargée du dossier ordonne malgré tout une médiation, une dernière fenêtre pour trouver un terrain d'entente avant que l'affaire ne s'installe durablement au tribunal. En l'état, le dossier n'a toujours pas trouvé d'épilogue. Les deux camps campent sur leurs positions et la presse continue de couvrir chaque échange Instagram comme un épisode de série.
Un feuilleton qui a trouvé son public mais qui n'a pas fait que du bien à l'entreprise. Alors que beaucoup d'expert·e·s parlent déjà d'un des plus sérieux coups portés à l'image de marque de Patagonia, le staff a particulièrement été éprouvé par la séquence. « Ça nous a fait du mal en mai-juin, mais maintenant ça va mieux », confie une responsable de la marque, présente en Suisse à Alpine Hearts et qui souhaite garder l'anonymat. Aujourd'hui, avec le festival dont elle est partenaire, la représentante voit bien que son entreprise n'a pas renoncé à son ADN. « Je ne crains pas quoi que ce soit parce qu'on reste droits sur nos valeurs, confirme-t-elle. On est ici pour ça, on connaît nos engagements. » Selon elle, la complexité vient du versant juridique de l'affaire qui, pris dans le contexte américain, a provoqué une surenchère. « Les avocats nous ont beaucoup parlé au départ, continue-t-elle. Aujourd'hui un peu moins, mais maintenant que c'est engagé, ça va sûrement durer des années. »
Avant d'être une marque qui poursuit une drag queen pour usurpation de nom, Patagonia est elle-même née d'une forme d'usurpation de nom : celui d'un territoire de 1 million de kilomètres carrés dont l'imaginaire a été siphonné pour vendre des polaires en Californie. Tapez Patagonia sur un moteur de recherche : le premier résultat n'est pas une page sur la région, c'est la boutique en ligne. Patagonia a emprunté un territoire sans lui demander son avis, Pattie Gonia a emprunté Patagonia sans lui demander le sien. La symétrie du reproche est parfaite : chacun reproche à l'autre de faire exactement ce que lui-même a fait un cran plus tôt dans la chaîne. Seulement, il y a bien une chose qui les sépare, et qui structure toute l'affaire : Pattie Gonia fait, certes, du business (son merch, ses spectacles, les partenariats) mais elle en vit avant tout comme une artiste et une activiste, avec une communauté et une cause avant d'avoir un bilan comptable. Patagonia, c'est l'inverse : aussi engagée soit-elle, c'est d'abord et avant tout une entreprise qui vit du commerce de produits, avec des actionnaires (fût-ce la planète elle-même) à qui rendre des comptes.
Patagonia veut sauver la planète mais protège d'abord son logo. Pattie Gonia veut détourner les codes de la publicité pour mieux les subvertir et finit par devenir elle-même une marque qu'il faut défendre. Le seul vrai perdant du feuilleton, c'est peut-être le sujet dont plus personne ne parle dans cette histoire : l'environnement, que les deux parties souhaitent pourtant défendre corps et âme. Ironie ultime pour une histoire qui devrait parler de montagnes et qui finit par se raconter entièrement au tribunal.
*Le prénom a été changé.
