Dolomites contre Wall Street : le pari de La Sportiva

À l’approche de son centenaire, La Sportiva change de logo, de signature et d'ambition commerciale. Dans un marché de l'outdoor qui s'étend, la vieille maison italienne tente une opération délicate : moderniser son récit sans laisser ses racines devenir un simple argument de vente.

Giulia, Lorenzo et Francesco Delladio © La Sportiva

À la réception de l’invitation, l’enthousiasme n’était pas franchement immédiat. Un Sales Meeting international, en principe, c’est d’abord une affaire de commerciaux, de collections à venir et de slides projetées devant un réseau de distribution. La Sportiva promettait pourtant une annonce historique.

Dans un marché de la montagne devenu machine à croissance, les scénarios s’écrivent vite. Arc’teryx, Salomon, On... autant de marques techniques qui ne jouent plus seulement leur crédibilité sur les pentes, mais aussi dans les rapports annuels et leurs boutiques en ville. Voir La Sportiva, l’une des grandes maisons familiales des Dolomites, annoncer une vente, une ouverture du capital ou une accélération financée par des capitaux extérieurs n’aurait donc rien eu d’invraisemblable.

Sur scène, Lorenzo Delladio a choisi un autre récit. Pas de rachat, pas d’investisseur extérieur. Le dirigeant a annoncé la transmission d’une partie de ses parts à ses enfants – Giulia et Francesco Delladio –, représentants de la quatrième génération, ainsi que l’extension du siège historique de Ziano di Fiemme (petite commune du nord-est de l'Italie, ndlr) d’ici 2028. Le tout accompagné d’un nouveau logo, d’une nouvelle signature et d’un concept retail repensé : La Sportiva modernise ses outils de marque au moment même où elle réaffirme son ancrage familial et industriel.

La montagne est devenue un marché

Il y a quelques années encore, parler de montagne suffisait peut-être à situer une marque. Aujourd’hui, la montagne est partout. Sur les vestes portées loin des arêtes, sur les chaussures de trail qui ne voient parfois jamais un sentier, sur les campagnes globales où les sommets servent autant à vendre de la performance que du statut. L’outdoor technique n’a pas seulement changé de taille, il a changé de public.

Les chiffres décrivent très bien ce changement. En 2025, Anta, propriétaire chinois d’Arc’teryx et de Salomon, a annoncé une croissance de 27 %, à 6,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Arc’teryx a progressé de plus de 30 %, tandis que Salomon a bondi de 35 % pour dépasser les 2 milliards de dollars de ventes. De son côté, On a franchi la même année le seuil des 3 milliards de francs suisses de ventes nettes, avec une progression annuelle de 30 %. Le 12 mai 2026, Reuters rapportait encore que la marque suisse relevait ses prévisions de marge, portée notamment par ses sneakers, sa collaboration avec Zendaya et une Cloudtilt devenue meilleure vente de Foot Locker Europe en mars.

C’est dans ce monde-là que La Sportiva présente son nouveau logo. Non pas dans une bulle alpine intacte, plutôt dans un marché où les signes techniques circulent beaucoup plus vite que les pratiques qui les ont produits. Une veste d’alpinisme peut devenir une pièce de mode. Une chaussure de montagne peut finir dans une silhouette urbaine. Un magasin outdoor peut se penser comme une galerie d’expérience. Arc’teryx, décrite par le Wall Street Journal comme une marque capable de transformer ses vestes à 1 000 dollars en symboles de statut, incarne cette bascule où la performance technique se double d’un prestige social.

La Sportiva cherche à se tenir à distance de cette dilution, tout en utilisant désormais les mêmes outils de lisibilité mondiale. Pendant la conférence, Vittorio Barrasso, l’un des cadres de l’entreprise, a cité frontalement les concurrents qui occupent aujourd’hui le terrain : The North Face, Salomon, Arc’teryx, On, Scarpa...

« Ce n’est pas une montagne abstraite ou choisie au hasard. C’est une montagne réelle, que nous connaissons très bien »

Francesco Delladio, la quatrième génération de la famille Delladio

Dans ce bruit, La Sportiva avance une formule : « Nothing But Mountain ». Rien que la montagne. Cette posture expose toutefois la contradiction du moment : pour dire qu’elle n’est pas une marque outdoor interchangeable, La Sportiva doit désormais utiliser tous les outils d’une marque outdoor mondiale — logo simplifié, slogan international, plateforme de communication, retail expérientiel, langage unifié.

Autrement dit, la marque ne refuse pas les règles du marketing global. Elle essaie de les exprimer sans perdre son ancrage.

Rester située, avec les outils du global

Au centre du nouveau logo, La Sportiva garde donc sa montagne. Pas une montagne de banque d’images, pas une ligne de crête abstraite dessinée pour passer proprement sur un packaging, mais le Cimon della Pala, sommet du Trentin déjà inscrit dans l’identité historique de la marque. Pendant la présentation, Francesco Delladio insiste : « Ce n’est pas une montagne abstraite ou choisie au hasard. C’est une montagne réelle, que nous connaissons très bien ».

« Jusqu’à aujourd’hui, j’étais le seul et unique propriétaire des actions »

Lorenzo Delladio, Président de La Sportiva

La précision pourrait passer pour un détail de storytelling. Elle dit pourtant beaucoup de l'époque. À force d’être recyclée par le marketing outdoor, la montagne finit parfois par perdre son adresse. Elle devient un décor transportable, une promesse d’air pur, une silhouette que l’on peut poser indifféremment sur une chaussure de trail, une veste technique ou une campagne digitale. La Sportiva tente de faire l’inverse : remettre un lieu dans son signe. Non pas « la montagne », au sens large, mais cette montagne-là, avec son nom, sa vallée, son histoire.

Giulia, Lorenzo et Francesco Delladio © La Sportiva

Fondée en 1928 par Narciso Delladio, La Sportiva reste installée à Ziano di Fiemme tout en distribuant ses produits dans plus de 70 pays. C’est tout le grand écart de cette refonte : rendre le logo plus efficace sans lui enlever son accent. Dans la bouche des designers, cela devient « subtraction with intention », la soustraction avec intention. En clair : enlever ce qui encombre, garder ce qui tient. Alléger la montagne, dégager la silhouette, rendre le signe plus lisible sur une semelle, une veste, un écran, une vitrine.

C’est là que la contradiction devient intéressante. Une montagne réelle, une fois simplifiée, circule mieux. Elle peut voyager sur les packagings, les vitrines, les campagnes digitales, les boutiques, les outils commerciaux. C’est précisément ce que prévoit le communiqué de presse : une plateforme de communication globale, déployée à partir de l’Automne/Hiver 2026 sur les campagnes, le retail, le digital et le packaging. La Sportiva veut éviter l’abstraction du marché, mais elle doit bien en apprendre la grammaire.

La différence se joue alors moins dans les mots que dans les actes. Lorenzo Delladio a annoncé avoir cédé une partie de ses parts à Giulia et Francesco. « Jusqu’à aujourd’hui, j’étais le seul et unique propriétaire des actions », a-t-il déclaré sur scène. Dans le même mouvement, l’entreprise prolonge une logique industrielle déjà engagée en 2023 avec l’acquisition d’une participation majoritaire dans Meet Italia, fabricant italien spécialisé dans la chaussure de montagne. Autrement dit : La Sportiva continue de mettre dans la vallée du capital, des murs, de la production et une partie de sa succession.

Le retail concentre cette tension. La marque a présenté un nouveau concept de magasin à Arco, ville-symbole de l’escalade européenne. Le communiqué parle d’un lieu repensé pour renforcer le sentiment de communauté. Sur scène, Andrea Ranalletti, Trade Marketing Manager, l’a dit plus franchement : « Si un client quitte le magasin en ayant seulement acheté quelque chose, nous n’avons fait que la moitié du travail ».

Le magasin ne sert donc plus seulement à vendre. Il doit faire éprouver la marque, remettre de la matière autour du produit, rappeler les gestes et les lieux. À Arco, La Sportiva parle zones de test, réparation, récits de fabrication. Le magasin devient une sorte de camp de base sous contrôle : pas la montagne elle-même, évidemment, mais une version organisée, scénographiée, suffisamment tangible pour que le client ait l’impression d’acheter autre chose qu’un simple produit. La carte des points de ventes amiraux qu'a dessiné la marque n’a d'ailleurs rien d’innocent. Ziano di Fiemme pour l’outil industriel. Arco pour la culture grimpe. Annecy pour le réseau commercial français. Cette carte relie des lieux qui comptent dans l’outdoor européen, tout en donnant à la marque des points d’appui dans un marché où l’ancrage devient lui aussi une ressource stratégique.

À l’approche de ses 100 ans, La Sportiva tente donc de tenir ensemble deux mouvements contraires : rester située, tout en parlant le langage du global. Transmission familiale, extension du siège, filière italienne renforcée, slogan « Nothing But Mountain », boutiques expérientielles : tout appartient au même chantier. La suite dira si le Cimon della Pala restera une montagne avec une adresse, ou s’il deviendra seulement un signe qui fonctionne.