« Avoir plus de monde dans sa salle d'escalade ne signifie plus gagner plus d'argent »

Ancien directeur du plus grand centre d'escalade britannique, Westway, et aujourd'hui consultant pour le secteur, Jez Tapping observe depuis dix ans la transformation d'une industrie qui ne cesse de se réinventer. Entre consolidation accélérée, professionnalisation forcée et diversification des modèles économiques, le Royaume-Uni traverse des mutations aussi profondes que spécifiques. Et il fallait bien prendre le thé pour comprendre. Entretien bien infusé.

Jez Tapping © courtoisie de Jez Tapping

Vertige Media : Comment résumeriez-vous l'état actuel de l'escalade indoor au Royaume-Uni ?

Jez Tapping : L'année dernière, le secteur a connu une baisse de revenus de 11 et 15 %. Cette année, le premier trimestre a été solide, mais nous sortons clairement de la phase d'expansion pour entrer dans une phase de maturation. Cela se traduit par de nombreuses opérations de fusions-acquisitions : les grosses structures rachètent les petites. On observe aussi une professionnalisation accrue des opérateur·rice·s indépendant·e·s : ces grimpeur·se·s passionné·e·s qui ont monté leur salle ont besoin de monter en compétences sur certains postes clés comme les ressources humaines ou la gestion financière. Une salle d'escalade ne roule plus toute seule, c'est un business désormais complexe, qu'il faut maîtriser.

« À Londres, on est passé de 15 salles avant le Covid à 34 aujourd'hui »

Vertige Media : Par quels phénomènes concrets se traduit ce business complexe ?

Jez Tapping : Le phénomène majeur selon moi, c'est l'érosion du segment intermédiaire. Les salles se concentrent désormais sur les débutant·e·s d'un côté, et les grimpeur·se·s avancé·e·s de l'autre. Les grimpeur·se·s moyen·ne·s sont un peu oublié·e·s. Et puis, il y a un autre changement fondamental : le découplage entre fréquentation et revenus. Avoir plus de monde dans sa salle ne signifie plus automatiquement gagner plus d'argent.

Vertige Media : Comment expliquer la croissance économique hyper rapide puis la stagnation des salles d'escalade ?

Jez Tapping : Les Jeux olympiques ont accéléré une dynamique déjà en cours. Mais l'arrivée de capitaux a tout précipité. À Londres, on est passé de 15 salles avant le Covid à 34 aujourd'hui. Cette croissance est principalement venue des chaînes ayant déjà des moyens financiers. Le fonds Verlinvest a racheté The Hangar au Royaume-Uni et Boulders au Danemark, devenant ainsi le plus gros opérateur mondial avec plus de 40 sites.

Sans ça, cette expansion aurait pris 15 à 20 ans. Les investisseurs l'ont comprimée en cinq ans. L'année dernière, plusieurs chaînes britanniques ont été rachetées par des groupes français ou britanniques. Ces mouvements de consolidation sont le signe d'un marché qui se stabilise et se restructure.

Vertige Media : Quels modèles économiques fonctionnent vraiment sur la durée ?

Jez Tapping : La vraie révolution, c'est la diversification des offres, comme dans le fitness depuis 25 ans. On voit émerger des positionnements très distincts : des centres premium avec coaching haut de gamme et services personnalisés, des centres plus orientés sur la communauté et convivialité où se situe 90 % du marché, et des structures minimalistes à bas prix, très individualistes, qui misent sur le volume.

Le coaching jeunesse est devenu central. À Westway, 50 % de nos revenus provenaient du coaching, avec 500 jeunes chaque semaine. C'est un segment en forte croissance, surtout dans le bloc où il était sous-exploité. Dans un contexte où le pouvoir d'achat des ménages diminue, les adultes réduisent leurs dépenses de loisirs personnels, mais continuent d'investir dans les activités de leurs enfants. C'est un marché stable et résilient. Mais attention : les abonnements ne sont plus la ligne de revenus principale dans la plupart des salles. C'est désormais soit le coaching junior, soit les nouveaux grimpeur·se·s occasionnel·le·s. Cela rend le modèle économique plus fragile, plus transitionnel, avec moins de revenus récurrents garantis.

Vertige Media : Vous avez cité le fitness. Quels enseignements l'escalade peut-elle tirer de ce secteur ?

Jez Tapping : Le fitness a 40 ans d'avance sur l'escalade en termes de structuration commerciale. La segmentation est cruciale : premium versus low-cost, coaching payant, programmation adaptée… Il faut définir clairement son positionnement. Êtes-vous un « tiers lieu » avec un café et de la convivialité ? Ou un lieu minimaliste axé uniquement sur la grimpe ?

« L'amélioration du secteur dans les cinq prochaines années viendra surtout de la technologie et de l'exploitation intelligente des données, pas de nouvelles prises »

L'autre leçon majeure, c'est la data. Il y a cinq ans, il fallait éplucher des tableurs compliqués pour connaître son panier moyen ou ses visites par membre. Aujourd'hui, avec la prolifération des systèmes de gestion client, ces informations sont accessibles instantanément. Ces outils permettent des décisions éclairées basées sur des données réelles plutôt que sur l'intuition. L'amélioration du secteur dans les cinq prochaines années viendra surtout de la technologie et de l'exploitation intelligente des données, pas de nouvelles prises.

Vertige Media : Le bloc et les auto-enrouleurs ont-ils révolutionné l'accessibilité ?

Jez Tapping : Totalement. Le gros enjeu des salles, c'est l'utilisation en heures creuses. Entre 9h et 16h en semaine, les murs sont sous-utilisés. Le bloc a résolu ce problème pour les grimpeurs·se·s individuel·le·s. Les auto-enrouleurs permettent désormais aux murs de corde de rivaliser sur ce créneau, en offrant la même autonomie.

« Beaucoup d'opérateur·rice·s ont monté leur salle comme un hobby, pas comme un business structuré. Cette résistance au changement est un frein alors que le marché exige désormais une gestion rigoureuse »

Les innovations comme le Pro-grade lead auto-belay – qui permet de grimper en tête avec un auto-enrouleur – montrent qu'il y a un marché croissant. Mais le retour sur investissement reste une question cruciale tant ces équipements sont coûteux. Le plus gros marché des auto-enrouleurs aujourd'hui, c'est ce qu'on appelle le Clip & Climb, ces murs ludiques colorés pour enfants. Au Royaume-Uni, c'est devenu une vraie industrie, avec des espaces entièrement dédiés à ce public familial.

Vertige Media : Quels sont les principaux défis à moyen terme pour le secteur ?

Jez Tapping : Le premier défi, c'est la professionnalisation. Beaucoup d'opérateur·rice·s ont monté leur salle comme un hobby, pas comme un business structuré. Cette résistance au changement est un frein alors que le marché exige désormais une gestion rigoureuse. Parallèlement, on assiste à une homogénéisation rapide : en cinq ans, on est passé d'un secteur dominé par des indépendants à un secteur dominé par des chaînes, avec un risque de standardisation de l'offre.

Mais le défi le plus critique, c'est la méconnaissance par les exploitants de leurs propres flux de revenus. Beaucoup ne réalisent pas que l'entrée payante n'est plus leur source principale de chiffre d'affaires. Iels continuent de prendre des décisions anecdotiques au lieu de s'appuyer sur les données. Le taux de désabonnement dans nos salles rejoint désormais celui des salles de sport traditionnelles – huit à dix mois en moyenne. Il faut absolument comprendre pourquoi les gens partent et investir massivement dans l'acquisition et la rétention. C'est une question de survie.

« L'escalade est bien plus ancrée dans la culture en France qu'au Royaume-Uni. Cela crée une base solide de gens qui connaissent et pratiquent l'escalade dès leur jeunesse »

Vertige Media : Observe-t-on une syndicalisation des salariés, comme en France ou aux États-Unis ?

Jez Tapping : Pas vraiment au Royaume-Uni. La majorité des employés – environ 80 % – ont entre 15 et 25 ans. C'est un secteur très jeune, avec peu de carrières longues, sauf en ouverture de voies ou en management. Il n'y a pas de syndicat spécifique à l'escalade parce qu'il n'y a tout simplement pas assez de monde pour le justifier. Je ne vois pas cette dynamique émerger dans la prochaine décennie ici.

Vertige Media : Comment regardez-vous le marché français ?

Jez Tapping : Ce qui me frappe, c'est que la Fédération française est très développée, et qu'il y a énormément de murs dans les écoles et institutions éducatives. Cette culture de club et de pratique non commerciale donne au marché commercial français un potentiel de croissance énorme comparé au nôtre. L'escalade est bien plus ancrée dans la culture en France qu'au Royaume-Uni. Cela crée une base solide de gens qui connaissent et pratiquent l'escalade dès leur jeunesse. Le défi sera de transformer cette base en clientèle pour les centres commerciaux sans dénaturer la culture fédérale existante.

Vertige Media : Qu'est-ce qu'il faudra anticiper pour les gérant·e·s de salle d'escalade en 2026 ?

Jez Tapping : Il y a désormais assez de données, d'expérience et de précédents dans notre secteur. Il y a dix ans, on tâtonnait. Aujourd'hui, il faut aller chercher l'information auprès de ceux qui ont cette expérience – tout en restant conscient des biais de chacun. Mais le conseil fondamental, c'est : définissez précisément votre entreprise. Ne dites pas juste « je vais monter une salle d'escalade ». Définissez pour qui vous construisez, avec quel concept précis, comment vous allez générer des revenus de façon durable. Quel segment de marché visez-vous ? Quelle expérience unique allez-vous offrir ? Comment allez-vous vous différencier ? Sans direction claire et identité forte, vous n'obtiendrez pas d'investissement et vous n'aurez pas de stratégie viable face à un marché de plus en plus concurrentiel et segmenté. L'époque où l'on pouvait juste « construire un mur et iels viendront » est définitivement révolue.